เดือนที่แล้วมีโอกาสไปอบรมหัวข้อ ‘How Monetization Works & Google Ads’ ในงาน YouTube Week ในนามทีม The Momentum นอกจากเรื่อง Best Practice ช่องเพื่อการศึกษาที่ตอนนี้เริ่มลองทำเองบ้างแล้ว ก็มีเรื่องการทำเงินจากยูทูบที่คนมักพูดถึงกัน ในยุคที่หลายคนอยากเป็นยูทูบเบอร์

ในงานนี้ คนจากยูทูบเกริ่นก่อนว่า ‘รูปแบบโฆษณา’ (Ad formats) และตัวเลือกในการซื้อ มีอะไรบ้าง

มุมผู้บริโภคอย่างเราจะเห็นแค่ ad สามแบบ ได้แก่

• Non-skip 6s (หรือชื่อเล่น bumper) โฆษณาแบบกดข้ามไม่ได้ ยาว 6 วินาที
• Non-skip 15s โฆษณาแบบกดข้ามไม่ได้ ยาว 15 วินาที
• Skippable (any length) โฆษณาแบบกดข้ามได้ ไม่จำกัดความยาว

แต่เบื้องหลังการซื้อขายโฆษณาและสูตรการคำนวณรายได้ที่เจ้าของช่องจะได้รับ มีปัจจัยที่ซับซ้อนกว่านั้น

เปิดหลังบ้าน AD YouTube

ความสัมพันธ์ระหว่างยูทูบและผู้ซื้อโฆษณา เริ่มต้นจากการเลือกระหว่างจะซื้อแบบประมูล (auction) หรือซื้อแบบจอง (reservation)

Auction

แบบแรกนี้สามารถกำหนดตำแหน่ง ทาร์เกต และราคาที่พร้อมจ่าย เพื่อไปแข่งราคากับเจ้าอื่นอีกที (ก็คือไม่ได้การันตีว่าจะได้) แบ่งออกเป็น

• TrueView in stream > คือโฆษณาที่โผล่มาก่อนหรือระหว่างวิดีโอ (กดข้ามได้ จ่ายเมื่อดูถึง 30 วินาที แต่ถ้าวิดีโอสั้นกว่านั้น ก็คิดตามที่ดู) การซื้อแบบนี้เหมาะกับการหายอดวิวหรือคลิก
• TrueView discovery > เป็นโฆษณาที่จะเจอเมื่อเสิร์ช (โผล่มาแบบแปะแท็กเหลือง) เหมาะกับการสร้าง reach ให้คนได้เห็นสินค้าเยอะๆ
• Bumber 6s 
• In-stream CPM > ไม่วัดเป็นยอดวิว เน้นสร้าง awareness 
• Outstream คือโฆษณาที่ไปอยู่ใน google display network นอกยูทูบ แต่ใช้วิดีโอจากในยูทูบ

Reservation

ก็คือการจอง ยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อให้ได้ตำแหน่งนั้นๆ แน่นอน

• Masthead แปะอยู่บนหัว เหมือนซื้อหนังสือพิมพ์ ขายเป็นรายวัน (ต่อไปจะเป็น CPM เลือกทาร์เกตได้เฉพาะ) 
• Non-skip 15s

เหล่านี้คือรูปแบบของโฆษณาที่กูเกิลขาย แต่มีส่วนที่ content creator ไม่ได้มีส่วน คือ masthead และ outstream เพราะเป็นพื้นที่ของกูเกิลล้วนๆ

แล้ว content creator ได้อะไร

สิ่งหนึ่งที่ต้องทำความเข้าใจกันใหม่ คือไม่ใช่ 100 ล้านวิวจะเห็น ad ทั้งหมด (ซึ่งเป็นที่มาของรายได้) เพราะยูทูบมีวิธีการคำนวณให้ผู้ใช้แต่ละคนเห็น ad ในจังหวะและเนื้อหาที่เหมาะสม ตามหลักการ EARS

กล่าวคือ กว่าจะมาเป็น VIEW จะต้องผ่าน

Enable > Allowed > Requested > Served

• Enable > ทั้งในมุมผู้ใช้และผู้สร้างนั้น เปิดรับหรือเปิดให้ขายโฆษณาผ่านช่องทางของตัวเองไหม
• Allowed > ต้องดูกฎหมายท้องถิ่น ประกอบกับ dynamic ad loading ที่ใช้แมชชีนเลิร์นนิง คอยระวังไม่ให้ผู้ใช้รำคาญ เช่น ดูจากระยะเวลาของวิดีโอที่เพิ่งดูจบ ถ้าสั้น ก็ยังไม่โชว์โฆษณาในคลิปถัดไป เพื่อไม่ให้ยิง ad ถี่เกิน 
• Reserve > มีการจองไว้ไหม หรือเจ้าของช่ององระบุไม่รับโฆษณาของผลิตภัณฑ์เจ้าไหน
• Serve > ถ้าทุกอย่างถูกต้องตามเงื่อนไข โฆษณานั้นถึงจะป้อนสู่สายตาผู้ชม

ปัจจุบัน ยูทูบมีการจัดช่องต่างๆ ให้อยู่ในแพ็คเกจเพื่อนำไปเสนอกับ advertiser ต่างๆ ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น TV plus prime pack (เป็นที่นิยม), Men’s lifestyle, กลุ่ม Creator ซึ่งยูทูบกำลังดันให้เอเจนซี่รู้จัก เป็นต้น

แต่ทำยังไงให้ช่องเราอยู่ในแพ็คเหล่านั้น? ยูทูบบอกว่า ให้พิจารณาข้อหลักๆ ได้แก่

• ช่องเราใหญ่พอไหม
• ต้องทำความเข้าใจว่า ไม่ได้การันตีว่าทุกช่องในแพ็คได้เท่ากัน เพราะอยู่ที่ยอดวิวของแต่ละช่องด้วย
• ต้องเป็นเนื้อหาที่ Advertiser friendly เช่น ไม่หยาบคาย หรือมีภาพลักษณ์ที่ทำให้เสียแบรนด์ 

ถ้าคิดว่าตัวเองเหมาะ ก็จงติดต่อยูทูบไป

กูเกิลขายของได้อย่างไร

ประเด็นที่เราว้าวที่สุดในการอบรมนี้ก็คือ การที่ยูทูบอธิบายว่า 7 ผลิตภัณฑ์ของกูเกิล ที่เราใช้กันจนชิน เช่น จีเมล ไดรฟ์ แมพ แอนดรอยด์ เพลย์ ยูทูบ กูเกิลเสิร์ช ทำให้รู้จักคนแต่ละคนมากขึ้นได้อย่างไร

คือ ได้รู้ว่าเขาคนนั้นมีแอปอะไรในโทรศัพท์ เสิร์ชหาอะไร ดูยูทูบอะไร ไปไหนบ้าง ได้รับเมลขายของอะไร

เหล่านี้ทำให้ยูทูบไม่ได้เห็นแค่ demographic ซึ่งบางทีก็ไม่ได้บอกอะไร แต่เห็นความสนใจจริงๆ ของคนแต่ละคน เช่น

Affinity สิ่งที่ทำซ้ำบ่อยๆ เช่น cooking enthusiatsts 

Consumer pattern วิธีการที่ทำเป็นรูปแบบบ่อยๆ เช่น คนที่ชอบไปร้านสะดวกซื้อ (สมมติว่า ลูกค้าคือ 7-11) 

Life pattern (3 months before or after เหตุการณ์หนึ่งๆ) เพราะชีวิตเปลี่ยน พฤติกรรมก็เปลี่ยน เช่น พฤติกรรมก่อนแต่งงาน กำลังจะเรียนจบ กำลังจะย้ายบ้าน ซื้อสัตว์เลี้ยง ก็จะมีความต้องการบางอย่างเกิดขึ้น

ยกตัวอย่างการนำข้อมูลเหล่านี้มาใช้

ค้นหา In-market > about to buy เช่น คนที่อ่านรีวิวและเปรียบเทียบราคาในช่วงไม่นานมานี้ (มีแนวโน้มที่จะซื้อสูง)

สร้าง Loyalty > เอาดาต้าเบส เช่นอีเมล เบอร์โทร มายิงแอดให้เขากลับมาใช้บริการ เช่น เตือนให้กลับมาซื้อแคปซูลเมื่อถึงเวลาที่น่าจะใกล้หมด

สร้างโฆษณาแบบเจาะจงกลุ่ม

ส่วนสุดท้ายนี้ไม่ค่อยเกี่ยวกับ creator เท่าไร แต่เป็นการนำเสนออนาคตของการสร้าง ad ที่เป็นไปได้ ด้วยการนำเทคโนโลยีมาช่วย เช่น

• Director mix การทำโฆษณาแบบ personalisation เจาะจงเพื่อให้ใครดู เป็นภาษาอะไร ชอบสไตล์ไหน ผลที่ออกมาคือโฆษณาสินค้าเดียวกัน แต่มีองค์ประกอบภาษา ศิลป์ และเมสเสจเจาะกลุ่มนั้นๆ โดยไม่ต้องถ่ายใหม่หลายรอบ
• Video sequencing การลำดับช่วงเวลาที่คนแต่ละคนจะได้ดูกลุ่มวิดีโอในชุดเดียวกัน